Interne Kommunikation – das ungeliebte Kuckuckskind der Kommunikationsarbeit, das zu Beginn einer funkelnden Kommunikationskampagne notgedrungen und mit möglichst wenig Aufwand abgehandelt wird. Ist interne Kommunikation sexy? Ja verdammt!
Was schon bei in sich geschlossenen Kampagnen eine schlechte Idee ist, artet beim Versuch des digitalen Unternehmens-Shifts zu einem echten Problem aus: Die eigenen Mitarbeiter zu vergessen. Das gilt umso mehr, je tiefgreifender die zu kommunizierende Veränderung ist. Und für klassische Corporates ist aktuell fast nichts tiefgreifender, als der Shift ins Digitalzeitalter.
In der Kommunikationsbranche sind Buzzwords aller Art ungemein beliebt. Wer aktuell in ein Branchenmedium seiner Wahl schaut, wird kaum einen Artikel ohne sie antreffen. Seit ein paar Jahren ganz vorne mit dabei ist die digitale >hier ein beliebiges Wort einfügen<. Ein paar Beispiele: Revolution, Evolution, Innovation, Change, Brandshift und so weiter. Und eines gleich vorab: ohne Kommunikation funktioniert keines dieser wohlklingenden Wörter.
Während Startups heutzutage die Digitalisierung direkt mit-denken, müssen Corporates, teilweise radikal, um-denken. Doch beide stehen vor ähnlichen Aufgaben: 1. Was genau meinen wir eigentlich mit Digital Change und 2. Welche Rolle erfüllen wir als Unternehmen in diesem Zusammenhang? Wie werden wir selbst agil(er), digital(er), offen(er)? Denn der Fehler in einer misslungenen Positionierung liegt oft schon im Verständnis, was ein digitales Unternehmen überhaupt ausmacht. Wenn immanente Unternehmensstrukturen an eine neue Digitalkultur angepasst, eventuell ganze Produktionsbereiche digitalisiert werden und sich das Unternehmen neuen Kanälen wie Open Innovation Plattformen öffnet, dann sprechen wir von Digital Change. Und dieser sollte besser ganz tief im Unternehmens-Inneren starten.
Die Digitalisierung hat viele Gesichter, für Unternehmen kann sie bedeuten, eine Innovations-Kultur zu schaffen, die so vorher nicht möglich war. Neue Tools und Technologien ermöglichen schnellen Austausch zwischen verschiedensten Playern: Corporates sprechen plötzlich mit Startups, Kunden, Prosumenten und Kreativen über die eigenen Innovationsprozesse. Statt Angst vor Ideen-Klau überwiegt langsam die Hoffnung auf echte Innovationschancen.
Ein allgemeines Umdenken hin zu Diversität, Globalisierung und Failure Culture ist spürbar. Zudem selbstverständlich: Wenn das Unternehmen mehr und mehr auf den Austausch nach außen setzt, sollte der Kern dieses Unternehmens – die Mitarbeiter – darüber auch Bescheid wissen. Und praktischerweise ist Kommunikation selbst ein elementarer Bestandteil der neuen digitalen Welt. Dennoch geht interne Kommunikation oft nicht über ein Memo, einen Artikel in der Mitarbeiterzeitschrift oder bestenfalls eine kurze Ansprache vom CEO hinaus. Fast jedes größere Unternehmen schreibt sich den digitalen Wandel auf die Marketing-Agenda. Die großen Budgets fließen aber häufig in externe Kommunikation: Videos, GIFs, Influencer-Kampagnen, TV-Spots und Keynotes auf großen Digital-Konferenzen sind nur einige Beispiele. Doch wie viele dieser Keynotes wurden jemals den eigenen Mitarbeitern präsentiert? Warum sind aufwändige Videos extern unverzichtbar, um das Image zu beeinflussen, aber intern offenbar nicht nötig, um die Unternehmensausrichtung zu erklären? Warum bekommen Journalisten Tüten voller Giveaways mit Bezug zur neuen Positionierung, Mitarbeiter aber nur Stift und Block ? Wer so agiert, verpulvert sein Budget und lässt jegliche Multiplikatoreneffekte links liegen. Dabei sind die Möglichkeiten der Kommunikation vielfältig.
Genauso wie “digital” mehr ist, als eine Website, heißt “digital communication” mitnichten Kommunikation nur über digitale Kanäle. Gleichzeitig ist interne Kommunikation mehr, als nur das Informieren über die neue Ausrichtung. Es geht vor allem um eine kulturelle Veränderung – das Kernstück jeglichen Employer Brandings. Wenn Sie frischen Ideen-Wind ins Unternehmen bringen möchten, sollten Sie sicher sein, dass intern wirklich Flaute ist. Wer denkt, er müsse seine Mitarbeiter über die neue Unternehmensausrichtung informieren, statt sie mit einzubeziehen, hat das Prinzip des Digitalzeitalters ohnehin noch nicht verstanden.
Wenn Sie also das nächste Mal ein Accelerator Programm starten, eine neue Webseite aufsetzen, eine Digital-Abteilung aufbauen oder Produktentwicklungen mit Kunden umsetzen, fangen sie mit dem lustigen Youtube-Video doch einmal bei den eigenen Leuten an. Und wer weiß: Vielleicht kommen Sie durch diesen Austausch ja auch auf eine ganz neue Idee – das wäre dann doch mal wirklich digital native.
Autorin: Laura Dehn