Na dann konzentrieren wir uns doch heute mal auf das Buzzword der letzten Jahre und nehmen noch gleich eins mit dazu:

Smart Data. Denn ohne Smart Data geht heute auch nicht mehr viel Content. Was es mit dieser Lovestory auf sich hat und wie…

Aber gehen wir nochmal einen Schritt zurück:

Heutzutage ist crossmediales Marketing mittlerweile zum essentiellen Bestandteil eines jeden Marketing-Mix geworden. Dabei geht es um weitaus mehr als Facebook Ads oder Banner. Unternehmenswebsite, SEM, SEA, SEO, Content Marketing, Email-Marketing , Social Media-, Influencer-, Affiliate-, Mobile-Marketing und Display-Marketing sind im Digitalen Marketing nicht mehr wegzudenken. Hierzu gehört auch Smart Data. Doch was genau ist das eigentlich? Bei Smart Data treffen Kommunikation, Marketing und IT aufeinander um Content Marketing auf´s nächste Level zu schießen.

 

Und was hat das jetzt mit Content zu tun?

„Content Marketing ist die einzige Form von Marketing die übrig geblieben ist“.

– Seth Godin

 

Bis jetzt sah das in der Vergangenheit so aus: Content Marketing ist DAS neue Ding, es wurde ganz fleißig viel Content produziert und in der Hoffnung auf Viralität in dieses Internet gestellt. Die Unmengen an Content machen es dem Konsumenten allerdings schwer, entscheiden zu müssen was für ihn überhaupt relevant ist. Dazu kommt, dass auf der anderen Seite Unternehmen es zunehmend schwerer haben mit ihren Botschaften überhaupt noch zu der forcierten Zielgruppe durchzudringen.       

Die Moral von der Geschicht’: mehr High Quality Content muss her, es müssen richtige Geschichten erzählt werden, all eyes on #Storytelling. Doch der Content kann noch so gut sein, ein bisschen Rückenwind braucht jede Kampagne. Und hier kommt Smart Data ins Spiel. Je mehr man über den Konsumenten weiß, desto individueller kann man ihn ansprechen und gezielt relevanten Content ausspielen. Win/Win also.

Digital Marketer sind die Sparringspartner der Kommunikatoren, wenn es um individualisierte Kommunikation geht. Hier kommen die Daten ins Spiel, welche vor, während und nach Kampagnen darüber entscheiden, ob der Content performt oder nicht und insbesondere ob er wirklich von der Zielgruppe angenommen und im besten Fall sogar geteilt wird. Hierzu werden also vermehrt Data-driven Marketer hinzugezogen, die analytische Kompetenzen mitbringen und End-to-End Prozesse verstehen.  Abseits von Zahlen muss dieser aber genauso wissen was guter Content ist und was nicht. Die Zusammenarbeit von Digital Marketing und Content Creation ist also extrem sinnvoll, um tatsächlich individualisiertes Content Marketing mithilfe von Daten umzusetzen und Erfolg zu gewährleisten.

Aber wie sieht das nun konkret aus?

Wie hole ich das Maximum aus dem Content, um auch messbare Ergebnisse zu erzielen? Statt Daten nur nachträglich auszuwerten, sollte man bereits vor der Content Creation Daten der Zielgruppe recherchieren und analysieren. Das kann zum Beispiel User Generated Content in Form von Bildern, Texten, Videos, Audios und sogar Bewertungen sein. Möglichkeiten zur automatisierten Auswertung von Daten in sozialen Netzwerken erlauben detaillierte Beziehungsgeflechte zu identifizieren. Es lassen sich aber auch Stimmungen, Gewohnheiten, sowie individuelle Interessen erschließen, genauso wie das Bildungsniveau oder politische Standpunkte.

Der Content ist nur dann individualisiert, wenn er hochrelevant und persönlich auf den Nutzer zugeschnitten ist, sprich die Aufbereitung von Informationen, die im Idealfall von den Nutzern zur richtigen Zeit einfach gefunden oder künftig per (Chat)bot zugespielt werden. Dies schafft für den Nutzer auch langfristig eine ganz neue User Experience.

Analysen wie welcher Content ankommt, also ein A/B Testing wie es für Webseiten aber mittlerweile auch im Journalismus angewendet wird, ist außerdem sinnvoll, denn solche Verfahren der Live-Messung können einfach auf das Content Marketing übertragen werden, indem man nicht nur Nutzerreaktionen live misst, sondern Nutzerdaten detailliert sammelt und auswertet.

Werfen wir einen Blick auf die PR:

Laut dem European Communication Monitor (ECM) 2017  welcher 3.387 Kommunikationsmanager aus 50 Ländern befragt hat, gehört die Nutzung von Daten bis 2020 mit zu den wichtigsten Issues im Kommunikationsmanagement. Auch in der PR ist Smart Data also Thema, allerdings hapert es weitesgehend noch an der täglichen Umsetzung. Der Mangel an analytischen sowie technischen Fähigkeiten und zu wenig Zeit werden als größte Hemmschwelle genannt. Wenn dann werden Daten eher für Planung und Kommunikationsstrategien eingesetzt, aber weniger für die Messung von Ergebnissen oder Anpassung von Maßnahmen.

Fazit:

Weder klassische Kommunikation noch Marketing sind tot – eine sinnvolle Kombination der Kompetenzen aus beiden Bereichen bergen das Potenzial für effektives Content Marketing. Personalisierte und individualisierte Inhalte dringen durch und werden angenommen. Das ist auch in einer zunehmend digitaler werdenden Welt mit einem Über-Angebot an Botschaften der Anspruch, den Nutzer, Kunden und Konsumenten haben. Es geht auch nicht immer primär darum den absoluten Einhorn-Content zu erfinden. Viel zu oft wird extrem hochwertiger Content produziert, welcher dann aber trotzdem an der Zielgruppe vorbeigeht und kaum Interaktion, Viralität, geschweige denn Conversions mit sich bringt. Content Creation und Distribution sollte verstärkt datenbasiert und nutzerzentriert stattfinden – dadurch wird er viel zielgerichteter und messbarer. Content Creators und Marketing sollten in Unternehmen viel enger zusammenarbeiten um das Potenzial von Daten auszuschöpfen, Zielgruppen wirklich kennenzulernen und den Erfolg von Content Marketing deutlich greifbarer zu machen.

 

Autorin: Etiennette Reimann